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  入华20年后,欧宝销量依旧惨淡,通用汽车不得不壮士断腕,决定退出中国市场,一如其在澳大利亚市场的决定。

  上周五,欧宝品牌宣布将从明年1月1日起退出中国市场。同时,欧宝还宣布将在德国工厂投资2.45亿欧元建新生产线。这不是通用汽车第一次对旗下品牌进行战略调整。通用汽车从去年开始相继对雪佛兰、欧宝等品牌及欧洲和澳大利亚市场进行调整,这是通用汽车在全球化平台及模块化背景下的品牌梳理,也是“以退为进”的策略。

  ● 欧宝在华尴尬退场

  欧宝品牌在华共有22家经销商,2013年在中国的总销量为4365辆,仅占通用汽车中国销量316万辆的0.1%,这是欧宝品牌进入中国20年后的销售业绩。4000多辆的销量数字甚至不敌一家别克成熟经销店的销量。

  欧宝品牌在华销量暗淡的背后不是其产品质量或者品牌影响力的问题,而是其在中国市场发展本身的“先天不足”。

  “这个销量数字不代表欧宝品牌没有能力在中国市场做大,中国市场2000万辆的销售规模,我们可以卖更多的车,问题是通用汽车规定欧宝品牌哪些车不能拿到中国卖,因为通用汽车雪佛兰以及别克品牌的一些在华热销车辆使用了欧宝品牌的技术。如果欧宝品牌在中国销售其在欧洲市场的一些车型,会影响到别克品牌甚至雪佛兰品牌的销售业绩。”欧宝品牌一家经销商负责人王强(化名)告诉《第一财经日报》记者。

  别克品牌在华的辉煌离不开欧宝品牌的技术贡献。在中国市场,欧洲平台要远比北美平台、韩国平台更具竞争力。去年,别克品牌在华销量超过80万辆,占别克品牌全球销量的八成。

  当年开创十万元家轿概念的别克赛欧原型车是欧宝Corsa,可以说,没有欧宝品牌就没有当年的赛欧,也就不会有现在的别克品牌。作为上海通用战略转型的重要车型,5年前上市的新君威和欧宝insignia出自同一个技术底盘平台,从某种程度上说,新君威等于欧宝insignia的中国版,它的内饰和车身基本上是通用汽车在欧洲的一个设计中心开发完成,上海通用引进新君威后,其位于中国的研发中心泛亚对它的内饰进行了一些本土化设计调整。

  不仅新君威,别克品牌新君越、英朗车型的技术也来自欧宝品牌。不仅别克品牌的业绩受惠于欧宝技术,雪佛兰品牌亦如此,如曾提升雪佛兰品牌形象的畅销车型科鲁兹所使用的DeltaⅡ平台也和欧宝品牌的雅特车型平台系列一样。

  相对于雪佛兰品牌和别克品牌在中国市场的风生水起,欧宝品牌在中国市场则表现平平。

  2011年,曾有媒体传出通用汽车即将在中国生产欧宝品牌,这个消息很快被上海通用否认。“上汽集团和通用汽车之前签订排他协议,其中包括"通用汽车在中国市场引进欧宝技术后,欧宝汽车公司就不能在中国设厂"等相关条款。”上汽集团的一位人士告诉记者。

  “上海通用别克品牌的几款车型挂的都是别克的标志,技术是欧宝品牌的技术,如果欧宝品牌真要到中国建厂,肯定会冲击上海通用别克品牌销售。”王强对记者称。

  此外,与大众汽车的进口车和国产车的协同作用不同,欧宝品牌与别克品牌鲜少形成支撑和标杆作用,其产品引进的顺序梯度规划也有待重新考虑。

  大众汽车在中国市场也引进进口车,但有自己特别的产品策略。比如大众汽车并不指望进口车型冲销量,而是通过进口车拉升其产品品牌价值,并树立标杆作用,进口车高价引进市场半年后再国产该车型,国产车型以低定价赢得消费者认可。

  “进口迈腾刚引进时价格为40多万元,但是国产后价格只有20多万元,消费者肯定会买国产车,并认为是捡到了大便宜。而别克品牌的新君威推出好几年后,欧宝品牌的两厢车英速亚才推出市场,两者没有形成有效的互动和支撑。”接近上海通用的人士周永(化名)告诉记者。

  ● 以退为进

  在宣布退出中国市场消息的第二天,欧宝品牌就宣布将在德国工厂投资2.45亿欧元建新的生产线,并将在12月份生产一款新车型。

  “通用汽车退出中国市场的战略方向是对的,要做大,就需要砍掉一些枝节。它的退出也是为了以后的前进,未来别克品牌引进新的车型,销量肯定会比现在的欧宝品牌销量高。”王强告诉记者,“我们第一时间和厂家商量怎么安排欧宝品牌的客户,其次才是考虑我们经销商的利益,现在通用汽车还没有对我们有所补偿,但我相信通用汽车是一家大公司,会给我们经销商一个交代。”

  欧宝退出欧洲市场不是通用汽车“以退为进”的唯一案例。为了集中发挥欧宝品牌在欧洲市场的优势,通用汽车去年年底宣布雪佛兰品牌退出欧洲市场。

  去年1~10月,雪佛兰在欧洲市场累计销售约2.57万辆,同比下降17.4%,销售额仅占欧洲市场的1%。面对如此快速的销量下滑,去年12月上旬,通用副董事长斯蒂芬路葛斯基表示,将于2015年底安排雪佛兰品牌退出欧洲市场。通用汽车此举意在为欧宝品牌让路,将所有资源集中到欧宝和沃克斯豪尔以推进欧洲业务扭亏。

  通用汽车安排雪佛兰品牌退出欧洲市场的另外一个原因是雪佛兰品牌车型引用了欧宝品牌的技术,但是车型定价则比欧宝品牌的车型低,这在某种程度上打乱了欧宝车型销售的节奏。

  此前,通用汽车于2006年宣布,在整体销售不甚理想、与全球品牌布局考虑等因素下,欧宝品牌正式退出日本市场。2013年8月,进入澳大利亚市场仅仅一年后,欧宝也宣布,由于在澳大利亚市场的销量持续萎靡不振,公司决定退出这一市场。

  “要从欧宝品牌在中国市场的价值以及通用汽车全球的战略来看欧宝品牌为什么退出中国市场。”上海通用汽车前高层对记者表示。

  从通用汽车去年开始的一系列调整来看,此轮品牌调整的重点为“特定的品牌服务特定的区域市场”。比如别克品牌的重点为中国和美国市场,欧宝的市场重心则放在欧洲,而通用汽车CEO芭芭拉则期望雪佛兰品牌在中国有更大的市场空间。

  3月中旬,通用汽车小排量动力总成发布,该技术的应用没有首选美国市场,而是首选中国市场,配套在雪佛兰品牌全新车型科鲁兹上。

  当然,这一系列的调整也透露出通用汽车的无奈:通用汽车需要在新的背景下协调其全球的品牌策略。在技术同质化以及全球平台化的大背景下,在不同的市场推进不同的品牌策略,才有可能规避“自己人打自己人”的尴尬。其实通用汽车的这个做法,也适用于拥有十多个品牌的大众汽车。

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